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植入促进影视行业发展
作者:管理员    发布于:2013-12-01 16:44:03    文字:【】【】【
 2013年9月热播的电视剧《小爸爸》在网络上屡创播出佳绩,世纪鲲鹏也凭借立白去渍霸在剧中的植入和线下的整合营销策略获得业内关注。日前,世纪鲲鹏植入传媒总经理杨宗灵在第四届中国文化娱乐产业年会上接受了艺恩网专访。

  三个维度评估植入效果

  经过长时间的市场培育,植入营销已经逐步为广告主和观众所接受。经历了从最开始几万、几十万,甚至易物的成交额到现在动辄千万的成绩,世纪鲲鹏植入传媒CEO杨宗灵对此深有感触。

  任何一个植入案例的执行都必须首先进行项目的评估。杨宗灵透露,现在行业内并没有一套权威的评估系统,各家公司各执一言。世纪鲲鹏经过长时间的实战操作也形成一套自己的评估体系,主要分为三个维度:

  第一,影片评估。从主创、导演、编剧到演员阵容,甚至制作公司、发行渠道等对影片进行综合评估。

  第二,植入评估。详细分析电视剧里面适合植入的品类、植入的次数、深度,植入是不是可以围绕着男女主角,是不是能跟比较深入地融入情节,推动故事发展。

  第三,发行和播出平台评估。同样的阵容,同样的植入,在不同的播出平台进行播出,价值完全不同。

  最难植入无形服务

  杨宗灵在采访中表示,不是所有的产品都适合植入,很多产品有法律法规的限制,比如药品。但是这种特殊项目可以通过特别的剧和特别的情节设计来实现,比如剧中人物在药店上班,或者他是做某一个药品的市场代表等。

  “总之,生活中越常见的东西越容易植入。相比之下,矿泉水或洗手液就非常适合做植入,因为它可以出现的场景非常多。剩下的呢,表现难度就得以他的体积来计算了,但最难的其实是无形的东西。”杨宗灵表示,“比如像平安保险这种,他是无形的服务。而且是在未来享受到的,不像理发、按摩,当下可以享受。”

  电视剧的内容和题材本身就决定了植入广告能出现的频率、深浅、多少。至于植入的技巧高低,如同广告创意一样,取决于三方面:客户本身,导演和编剧,以及像世纪鲲鹏这样的代理公司。产品植入的整个过程非常复杂,需要不断加工、创意和谈判。多方洽谈成功之后还要执行。在这一个漫长的业务流程里,中间有一家第三方代理公司来穿针引线非常必要。

  网络视频有利于提升植入效果

  互联网电视的出现和网络视频普及对传统电视媒体产生了一定冲击,但是对于电视剧植入并没有太多影响。杨宗灵认为,收视渠道的多元化是符合受众的收视习惯和需求的,人们有了更多选择,观众更看重内容而不是渠道,这反而对植入营销更有利。

  “无论在什么播出渠道上,植入营销是和内容捆绑的,在任何平台,他们看的是同一个内容。反而渠道越多,选择集中投放内容效率越高。”

  电视媒体在播放电视剧时有一定周期性,无论再火爆的电视剧也不可能在电视台一直播出下去,植入营销的效果也会有时间限制。而在网络媒体或互联网电视上,一部电视剧一旦被上传,除非有特殊情况,是长期存在的,跟内容绑定的植入营销也获得了长尾传播效果。

  制播体制影响植入效果

  杨宗灵在采访中告诉记者,中国的植入广告目前与美国、韩国相比还有一定差距,很大一部分在于拍摄模式和电视台的审核模式。

  “美国韩国电视剧的播出平台比较集中,播出的很多电视剧的投资方就是电视台本身,在洽谈广告合作时,就能明确电视剧播出的时间和平台,让植入广告的价值更容易衡量。而在中国,很多电视剧在拍摄时根本不知道播出时间、平台,甚至连能不能播出都不能确定。这两点的未知影响了植入广告的价值和价格,因为这对于广告主来说需要承担巨大的风险。什么时候中国的电视剧也可以逐步形成美剧那种边拍边播的模式,或者是一剧一星,同时,电视台增加自制剧的比例,这样植入广告的收益就会越来越好。”

  植入促进影视行业发展

  产品在剧中的植入对于品牌营销来说只成功了一半,另一半还有赖于线下的宣传。

  杨宗灵告诉记者,“我们会在卖场使用一些电视剧的元素,进行创意的捆绑,在营销产品的同时也让电视剧得到宣传。电视剧在进行市场宣传、抽奖时也可以提供合作商的产品作为奖品,这不仅充分利用了资源,也使合作品牌得到了推广,双方实现了共赢。对于广告主来说,他们通过宣传把影视剧观众转化为消费者,或者说就是通过观众关注影视剧,了解到他们的一些产品信息;对于片方来说,广告主的联合营销能扩大影视剧的受众范围,让消费者变成观众。所以说这两个人群之间相互渗透,转化,彼此都可以达到更好的传播效果,也会促进影视行业的整体发展。”

  同时,因为又有一方向影视传媒注入现金等资源。注入的资源在影视传媒的领域上,直接的积极影响就是会鼓励大家去做好内容。所以从宏观上来说是植入对影视行业发展的影响是正向的。不能因为目前国内在植入技术层面上的不成熟,就否定了植入对影视行业发展的积极意义。

 

 

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